口红之延禧攻略：故宫IP到底有多值钱？

一场真假口红之争让故宫在这个冬天又火了一把。

Zui先是名为“故宫博物院文化创意馆”的微信公众号发了一篇《故宫口红，真的真的来了》，文章中发布了6支口红，取色、外观都来源于故宫博物院的典藏。

600岁的故宫博物院正变得年轻而时尚起来。近年来，博物馆在贴合年轻人上面下起了工夫，不仅在内容上更生动有趣，在展现形式上也更加互联网化。多家博物馆也在积极开发文创产品，其中Zui具特色的就是故宫淘宝，曾推出朝珠耳机、故宫猫、故宫睡衣等多款爆品。

口红之争引起的舆论影响力也恰恰说明，其背后博物馆衍生品的市场之大。

“榜样”故宫

故宫的改造历程可以看作是中国博物馆开发衍生品的一个。

据新华社报道，2007年，为了迎接北京奥运会，故宫博物院文创团队开始起步，但推出的产品都反响平平。直到2013年，台北故宫的“朕知道了”系列胶带，让故宫博物院院长单霁翔看到了北京故宫的文创产品在种类、设计、营销上的差距，也看到了市场的火热，改变就此开始。

首先是将文创产品的主导权收回至故宫，并定制了故宫IP开发产品的“三要素”原则，即元素性、故事性、传承性。与故宫有过长期合作的，保利文创设计总监李家恩称，一款文创产品平均的设计周期是半年，前期要与故宫的专家沟通，了解文物内涵，然后调整修改设计，打样后再次修改，Zui终上架前还需测试。

其次，在展现形式上也采取了线上线下结合的办法，不仅开了微信、微博，还上线了App，甚至还当起了淘宝、天猫卖家。“朕饮食甚好”骨瓷碗、“朕亦甚想你”折扇、“奉旨旅行”行李牌、“十二美人”贴纸等都是故宫博物院大受欢迎的“萌萌哒”系列商品。也正因此，故宫这个百年老IP一下子甩掉包袱，年轻鲜活了起来。

为了变得更为年轻，故宫这几年也在尝试和互联网公司合作，曾与阿里巴巴、腾讯和凤凰“强强联手”。在与腾讯的合作中，先后推出了故宫QQ表情、《故宫回声》主题漫画，还有刷屏的《穿越故宫来看你》。在2016年，故宫与阿里巴巴展开了故宫门票、文创、出版三大块合作。

单霁翔认为，以往故宫文化产品注重历史性、知识性、艺术性，但是缺少趣味性、实用性、互动性，与大量社会民众消费群体，特别是年轻人的购买诉求存在较大距离。故宫博物馆要做的是在观众期望与文创产品的升级互动中，使人们真实感受故宫博物院所要传递的文化内涵。

成绩是明显的。全国政协委员、故宫博物院常务副院长王亚民接受媒体采访时称，2017年，故宫博物院通过自营、合作经营和品牌授权，文创产品收入超10亿，文创产品种类接近1万种。

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